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一年办25场的美国漫展也亏损?
2016年08月29日   来源:三文娱 作者:佚名   打印文章
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  编者按:说起美国漫展,很多人都知道圣迭戈国际动漫展(SDCC)和纽约漫展(NYCC),前者由非营利组织举办,展会全部收入都投入到未来展会的运营组织工作;后者由ReedPop主办,近年来它还在中国推出了上海漫控SHCC和北京漫控BJCC。而对WizardWorld这个以名人、明星为主要卖点的漫展,国内知道的人就没那么多了,它在2015年的扩张之路与国内一些漫展的发展趋势有些相似,其经验或许值得我们关注、思考。

  WizardWorld全称WizardWorld Comic Con,是一个兴起于芝加哥、在当地深入人心的漫展活动。2015年,它大幅扩大规模,一年内办了25场漫展,收入近2300万美元,却亏损了400多万美元。这是为什么?把漫展当规模经济发展,采取“广撒网、多捞鱼”的思路行得通吗?

  从月刊杂志社到漫展运营公司

  运营WizardWorld的公司叫Wizard娱乐,成立于1991年,起初是一个介绍漫画及购买目录的月刊杂志社。随着用户需求的扩大,它慢慢演化成了综合性的刊物,包括玩具和手办、游戏及收藏卡、动漫情报等子刊,每月发行超过10万份。

  在经年累月对年轻男性读者群(或说宅男群)的兴趣有了深入了解后,1996年,该公司买下了芝加哥动漫节的举办运营权,希望在“宅男的世界”中有更多尝试和拓展。

  2002年,WizardWorld首次以公司冠名芝加哥漫展;接着,又在宾夕法尼亚、德克萨斯(2003年)、洛杉矶(2004年)、波士顿(2005年)接连举办了漫展。2006年,回到芝加哥的WizardWorld创下了周末参与人数5.8万人的纪录。

  在WizardWorld动漫展逐渐深入人心的同时,Wizard杂志受电子阅读对传统出版行业的冲击,发行量每况愈下。2011年,Wizard娱乐终于决定停止运营有20年历史的老本行月刊出版业务,专攻动漫展。现在,Wizard娱乐有三大主要业务:漫展业务、CONtv和ConBox。

  CONtv是2015年3月投资成立的流媒体平台,用户通过6.99美元每月的价格在此平台订阅动漫、科幻、恐怖奇幻等内容,2015年该业务亏损130万美元。

  ConBox是Wizard娱乐深耕漫迷用户的一个尝试,可看作漫展的衍生业务。2015年4月,WizardWorld漫展推出了ComiCon Box(可理解为周边福袋订阅服务),用户每月支付29.99美元,WizardWorld会每月寄送一个福袋,里面可能包括玩具手办、游戏、漫画、纪念品、动漫打折券甚至WizardWorld漫展的免费门票等。这项业务在2015年的营收额是112万美元,占总营收的3%,利润超过4.8万美元。虽然该业务目前看起来对公司利润贡献不大,但值得观察,Wizard娱乐也在不断提高福袋的吸引力以适应用户需求。

  在公司营收中占比最大的是漫展业务,达到95%。目前,Wizard娱乐拥有遍布北美地区13个动漫展的冠名和运营权,并且自己新开发了芝加哥和费城等城市的动漫展。观众入场门票收入、展会摊位分成/租金、赞助费(广告费)是漫展收入的三个主要来源,每场的成本根据展会规模而不同,比如小型展会30多万美元、大型展会250万美元左右。

  一年25场“广撒网、多捞鱼”

  据Wizard娱乐2015年财报,该公司年亏损425万美元,而2014年盈利为99.5万美元。相比于2014年17场漫展收入2310万美元的业绩,2015年WizardWorld增加到25场,但总营收仅超2290万美元,在场数增加了近47%的情况下,总收入并没有随之正向增长,每场营收从2014年的136万美元下降到2015年的92万美元。

  同时,随着展会数量的增加,其运营成本也给Wizard娱乐带来相当大的开支负担:2015年,以工作人员工资和分红为主的开销增加了94万美元,公司常规管理开销增加了38万美元。

  作为营收主要来源的WizardWorld漫展的场均收入下降,是Wizard娱乐亏损的表面原因,而其背后主因则是公司雄心勃勃地把漫展当作了规模经济来做。2014年的盈利带给公司信心,使其在2015年将漫展数量翻至2014年的1.5倍,且大刀阔斧地在新城市开辟战场,新场数占全年25场的近一半。

  事实证明,广撒网、多捞鱼的思路未必正确,漫展的摊子并不是越大越好。

  在美国,人们提起Comic Con,一般特指影响力巨大的SDCC(有时也会加上NYCC)——圣迭戈漫展每年的现场观众都达到6位数,2015年的观众超过16.7万人,今年7月下旬结束的第47届也超过了15万人。

  WizardWorld的观众人数显然难以望其项背,但就观众构成而言有些相近。在WizardWorld的2015年入场观众中,男性和女性分占57%和43%,男性观众中,18岁至34岁之间的占57%,35岁至45岁之间的占21%,18岁以下的仅占11%。而SDCC2014年的13万观众中,44%为女性,性别比例与WizardWorld相近。

  根据2015年实际参会人数和平均增长率来估算,2016年WizardWorld各地展会的平均参与观众数在1.6万人左右,其中,芝加哥地区的WizardWorld漫展规模最大,乐观估计其参会人数能达到12万人,其他地区大多在3000人左右。

  扩张失利之后的反思与回归

  有评论家指出,美漫的“宅基腐”市场有其天花板,WizardWorld以身“试法”了一些城市的漫展市场饱和点在什么位置。美国并没有20多个能成功举办大型漫展并盈利的城市,不少城市及周边地区的美漫爱好人群或“宅基腐”人群的比例较低,并不适合举办大规模漫展;另外,在一个全新的城市办漫展,需要的人员投入和宣传费用远大于已有漫展经验的城市。

  此外,与SDCC的差距和差异也限制了WizardWorld的扩张。前者是北美最早的动漫展,从1970年的第一届到现在已有40多年的历史,后者从最早的芝加哥动漫节至今刚好20年。在广大漫迷心目中,SDCC是一年一度的全民狂欢,这个展集中了美漫圈甚至泛娱乐圈最核心的粉丝用户,同时也辐射影响了想体验极客文化的外围观众,正是这样精准的用户定位和庞大的潜在用户规模,使大大小小的动漫游戏公司都不愿错过营销良机,很多好莱坞大公司也选择在SDCC上发布作品新动向。这是一个良性循环,虽然漫展本身产出不了多少内容,却是一个很好的发行平台。

  此外,对比非营利的SDCC,WizardWorld的商业化也让美国的“二次元们”有些反感。一年之内多地多场漫展虽然不遗余力地推出新项目,但给漫迷的品牌印象却是“WizardWorld像售卖漫展的、只为盈利的沃尔玛超市”或“充斥着太多叫卖漫画的出版商和明星”。

  根据年报中的战略和市场营销方案,WizardWorld的卖点之一是邀请出演知名动漫角色的明星参展,吸引粉丝并提供合照服务等。这个“打破次元墙”的方案颇有市场,特别是邀请到被同人圈炒热的“CP”同台时,对“同人粉”和明星自己的粉丝是颇有吸引力的。

  遭遇了2015年的滑铁卢,WizardWorld今年将漫展计划缩减到了17个城市办19场,2015年参会人数最多的芝加哥地区漫展则办两场。其中,只有两个城市是未办过漫展的新城市,换言之,他们在15个城市都有开办漫展并盈利的成功经验。这一举动意在降低在新城市重新培育用户和办展经验不足带来的风险。

  今年初,WizardWorld漫展共举办了4场,比2015年第一季度虽然少了3场,但平均每场营收从90万美元增至125万美元,总收入虽然同比去年下降,但至少摆脱了亏损状况。WizardWorld在今年第一季度已经尝到了策略调整带来的胜果。

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